Quel stratégie dans la guerre commerciale lancée par Bouygues Telecom, les chiffes clès à connaitre
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Un rapide retour en arrière sur les deux derniers "cartons" de recrutements sur le fixe va permettre d’avoir quelques éléments de comparaison.
Ideo de Bouygues
2009-2011 : Bouygues au plus fort de la période de recrutements avec son offre idéo, Bouygues a enregistré un gain de 927 000 clients supplémentaires, soit une moyenne de 78 000 nouveaux clients par trimestre sur la période, cela lui a permis de s’installer dans le paysage.
la V6 de Free
Il faut distinguer deux périodes, celle avant l’arrivée de Free Mobile (2011) et celle après l’arrivée de Free Mobile.
Sur l'année 2011 et donc sans Free Mobile, C'est 712 000 nouveaux clients, soit 178 000 nouveaux clients par trimestre. Sans les migrations en provenance d’Alice, c’est 567 000 nouveaux clients, soit 142 000 nouveaux clients par trimestre.
Sur l’ensemble de la période 2011-2013, Free a enregistré 1,179 000 clients supplémentaires, soit une moyenne de 98 000 nouveaux clients par trimestre. Sans les migrations en provenance d’Alice, c’est 744 000 nouveaux clients, soit 75 000 nouveaux clients par trimestre.
Pour Free selon le type de décompte, le gain sur 36 mois (2011-2013) se situe donc entre 75 000 et 98 000 nouveaux clients par trimestre. Pour Bouygues, le gain sur 36 mois (2009/2011) est de 78 000 nouveaux clients par trimestre.
Quelle part du marché ?
Pour Free selon le type de décompte, le gain sur 36 mois (2011-2013) se situe donc entre 75 000 et 98 000 nouveaux clients par trimestre. Pour Bouygues, le gain sur 36 mois (2009/2011) est de 78 000 nouveaux clients par trimestre.
A fin mars, Bouygues est à 8,4% du marché, pour atteindre 10% du marché du fixe, Bouygues doit gagner 417 000 clients sans que la concurrence n’évolue. Pour atteindre 15% du marché du fixe, Bouygues doit gagner 1,671 000 clients sans que la concurrence n’évolue.
A noter que le rythme de croissance annuelle sur le fixe s'est ralenti. L'année 2013 passant sous la barre du million avec 966 000 nouveaux clients.
Entamer la marge de Free ?
Sur la "guerre" commerciale engagée par Bouygues, pour la Société Générale : "si Free devait s'aligner et abaisser ses tarifs ADSL de 10 euros par mois, l'impact négatif sur son chiffre d'affaires et son résultat opérationnel (Ebitda) pourrait atteindre 340 millions voire 685 millions d'euros si la totalité de ses 5,7 millions clients haut débit basculait sur ce nouveau prix" (La Tribune, 27/06).
Si cette hypothèse se vérifie, cela mettrait le taux d’Ebitda de Free 18,3% soit le même que celui de Bouygues. L’Ebitda de Free en 2013 était de 1,204 milliard avec un ratio de 32,1%. Il y a du gras, beaucoup de gras.
Enormes défis
Les défis pour Bouygues sont conséquents. Il doit très rapidement gagner des parts de marché. Problème : si il y a réussite, les effets financiers ne se feront sentir qu’à moyen terme et il lui faudra plusieurs bons trimestres avant de voir des gains significatifs et donc gagner sur la concurrents et de faire baisser les marges de Free.
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